【摘要】推进文化和旅游深度融合是党和国家的战略部署，是建设高水平文化遗产地，推动旅游业高质量发展的现实要求，也是满足人民日益增长的美好生活需要的重要渠道。故宫博物院在文旅融合的理论建构和实践探索方面所做的努力，既得到文化文物和旅游各界的高度认可，也承载社会各界和人民群众的更多期待。未来五年，文化和旅游需在更深程度、更广范围、更高水平上融合发展，进一步加强思想建设、理论建构、人才培养、业界参与和更加广泛的国际交流。
【关键词】文旅融合 故宫博物院 “十五五”规划 【中图分类号】G12 【文献标识码】A
推动文化和旅游深度融合发展，是以习近平同志为核心的党中央作出的重大决策，对满足人民美好生活需要、赋能经济社会发展、建设文化强国和旅游强国具有重要意义。①党的二十大报告强调：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”近年来，故宫博物院以高度的历史自觉和文化自信，将建成国际一流博物馆、世界文化遗产保护的典范、文化和旅游融合的引领者、文明交流互鉴的中华文化会客厅作为发展的“四大愿景”，在实践层面上引领文旅融合的方向和范式，成为我国推进文旅融合进程中具有标志性意义的创新主体。
从原创概念到科学理论，系统阐释文化和旅游融合发展的目标导向
文化是一个国家、一个民族的灵魂，文化的繁荣兴盛与国家、民族的前途命运紧紧联系在一起。对于推动文化和旅游融合发展，习近平总书记作出过一系列重要指示。2020年9月，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上指出，文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。2020年5月，习近平总书记在山西考察时强调，发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程。要深入挖掘云冈石窟蕴含的各民族交往交流交融的历史内涵，增强中华民族共同体意识②。2022年7月，习近平总书记在新疆考察时强调，要正确处理经济社会发展和生态环境保护的关系，推动文化和旅游融合发展，打造富民产业。2023年10月，习近平总书记在进一步推动长江经济带高质量发展座谈会上指出，积极推进文化和旅游深度融合发展，建设一批具有自然山水特色和历史人文内涵的滨江城市、小城镇和美丽乡村，打造长江国际黄金旅游带③。2025年5月，习近平总书记在河南考察时强调，文旅融合前景广阔，要推动文旅产业高质量发展，真正打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业。习近平总书记关于文旅融合的重要论述和指示批示精神，为新时代文化事业、文化产业和旅游业，为故宫博物院的文物保护、文化传承和旅游工作指明方向，明确路径。
2018年2月，党的十九届三中全会通过《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》和《深化党和国家机构改革方案》，组建文化和旅游部，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展。党的十九届五中全会提出，“推动文化和旅游融合发展”。党的二十大报告强调，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。党的二十届三中全会通过《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，聚焦建设社会主义文化强国，提出“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”。承载全党意志的中央文件凝聚了文旅融合的广泛共识，进而通过国家法律、行政法规、发展规划、政策文件、标准体系和民主监督形成推动文旅融合的社会合力。
2018年3月，《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》指出，“科学利用传统村落、文物遗迹及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆、世界文化遗产、非物质文化遗产展示馆等文化场所开展文化、文物旅游，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游” 。2019年8月，《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出，“促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”。2021年，国务院发布《“十四五”旅游业发展规划》，遵循“以文塑旅、以旅彰文”的指导思想对文旅融合进行系统规划和专题部署。④2023年以来，文化和旅游部、国家文物局等多部委密集发布文件和标准，培育文物主题游径、推动非遗与旅游深度融合、公共文化服务与旅游公共服务融合发展。
作为文化和旅游部直属单位，故宫博物院以建成国际一流博物馆、世界文化遗产保护的典范、文化和旅游融合的引领者、文明交流互鉴的中华文化会客厅为愿景。党的十八大以来，将以“平安故宫、学术故宫、数字故宫、活力故宫”为代表的文旅融合理念贯穿到中长期发展规划、年度工作计划和日常工作中。故宫博物院努力平衡文物安全与游客体验，于2015年5月17日宣布试行每日限流8万人。故宫北院区成为国家“十四五”规划重大文化设施，是北京市推进国际交往中心建设重点项目。故宫博物院落实全球文明倡议，举办“一带一路”文物考古合作展。香港故宫文化博物馆，已经成为对外文化交流窗口和都市旅游目的地。从监测数据和社会反映看，文旅融合有力推动了故宫博物院各项事业的创新发展。
从政府推动到社会参与，逐步明晰文化和旅游整合发展的运营主体
文旅融合需要顶层设计和高位推动，也需要政策配套和事企合作，更需要文化旅游机构有意识的理论建构和实践探索。⑤多环节、多主体和多要素的推进系统中，故宫博物院等一流文博场馆和中旅旅行等一线旅行商无疑扮演了关键角色。离开文博机构和经营主体的认同、参与和相向而行，文化和旅游融合发展就无法从概念和理论走向实践，深度融合更是不可想象的。在文化建设的道路上，不同类型的经营主体走到一起。文化机构和旅游企业相互赋能，既要看到文化引领旅游的发展方向，又要看到旅游给予文化的市场力量。在这一进程中，经营主体扮演着关键角色，发挥了积极作用。
文旅融合从国家意志、政府推动到市场实践，更多表现为高质量的文化资源供给和高水平的旅游市场需求的融合。“读万卷书，行万里路”自古以来就是中华民族的优良传统。例如，李白、苏轼、徐霞客的人生壮游，人民群众的观光旅游，从来都是与修身养性结合在一起。无论三山五岳、黄山黄河，还是四大名楼、名城古镇、边疆史地，吸引游客到访的从来都不是单纯的自然风光，而是其承载的历史文化底蕴和彰显的当代文化价值。今天，旅游已经成为人民群众广泛参与的生活方式、学习方式和成长方式，旅游业日渐成为支柱产业、民生产业和幸福产业，文化和旅游在更深程度、更广范围和更高层次融合发展。
故宫博物院以高度的历史自觉和文化自信，将建成世界一流博物馆作为发展愿景，在实践层面上引领了文旅融合的方向和范式，成为文旅融合进程中具有标志性意义的创新主体。⑥有了市场意识，还要有与时俱进的项目和产品，才能讲好新时代的故宫故事，吸引更多游客走进故宫体验文化。因此，应深化文物本体研究和成果发表，打造“学术故宫”文化形象。故宫博物院依托国家重点研发计划和国家级重大课题，稳步推进中国—希腊文物保护技术“一带一路”联合实验室建设。破解大型文物修复、古建筑风险防控等技术瓶颈的同时，以“冷门绝学”研究重塑传统工艺的当代价值。推动文化IP开发与学术资源深度融合，争取北京艺术基金支持“故宫文物南迁”话剧创演，依托“古文字工程”推出幼儿教育阐释短片，以数字孪生技术提升故宫沉浸式服务能力。通过“英才计划”“太和学者计划”等人才支撑项目，稳步构建兼具中国特色与全球影响力的文博学科体系、学术体系和话语体系，持续提升世界一流博物馆的旅游市场吸引力。
学习贯彻习近平文化思想和习近平总书记关于旅游工作的重要指示，以高度的历史自觉和文化自信推进文化文物机构、文博场馆和旅游市场经营主体深度融合，推进与新型传媒机构合作，创新传统文化的现代表达。文物机构和文博场馆首先是中华优秀传统文化的守护者和传承者，而不是市场的迎合者和追逐者。让更多人了解故宫、走进故宫、体验故宫、传播故宫，才有可能稳步拓展文旅融合的需求空间。如果失去这个基础和内涵，在一波接着一波的“网红”“出圈”中迷失自我，文旅融合就会失去文化基础。故宫博物院坚持守正创新，在深度挖掘故宫承载的中华优秀传统文化内涵的基础上，加强与文化演出机构和大众传媒的合作，先后推出《我在故宫修文物》《上新了·故宫》《只此青绿》《猫神在故宫》《甪端》等电视节目和舞台剧，宣传阐释文物的文化内涵和当代价值。故宫博物院坚持官方渠道售票，有序推进与旅行社、在线旅游平台等经营主体合作。2020年，北京东城区启动“故宫以东，一见如故”系列推广活动，中旅旅行研发推出多条文化主题旅游线路和体验项目，为故宫文化赋能地方旅游发展提供可行的市场路径。故宫的开放共享，加上旅行社、在线旅游平台的相向而行，进一步带动市场化的创意创新创业，持续拓展文旅融合新空间，稳步提升文旅融合新高度。
从理论建设到实践探索，持续拓展文化和旅游融合发展的创新空间
习近平文化思想为文旅融合提供了根本遵循。要牢牢把握社会主义先进文化的前行方向，推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，让陈列在中华大地上的遗产、收藏在博物馆中的文物和书写在典籍中的文字活起来。在中国式现代化进程中，精神享受和文化消费对美好生活的重要性日渐凸显，旅游日益成为城乡居民的刚性需求。中国旅游研究院的故宫博物院专项监测数据和词频分析显示，“历史”“文化”“知识”“讲解”“故事”等知识学习和文化体验类关键词，在2015年评论词谱的占比仅为26.4%，经过十年的稳步增长，2025年上半年这一指标高达68.5%。数据表明，当代游客对历史知识和文化体验表现出浓厚的兴趣，而不再满足于走马观花和拍照打卡。
习近平总书记关于旅游工作的重要论述为文旅融合指明了路径。旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标。⑦于中国人而言，旅游是生活方式，更是学习方式和成长方式。游客关于故宫博物院的评论中“亲子”“研学”的占比，2015年还只有6.6%，2025年上半年则上升到15.0%。数据映证了教育领域“反内卷”趋势，更是“书生意气的研学、家国天下的旅行”观念的复归。发展旅游需要思想观念的指引，也需要空间场景的营造，还需要项目产品和服务的支撑。过去两年，围绕预约难、抢票难、排队时间长、存取行李不便等问题，游客对故宫博物院的负面评价曾一度呈现阶段性增长态势。随着线上预约、现场购票、行李存放等便利化措施实施效果的日渐显现，游客满意度显著回升。绝大多数情况下，游客都是通过现场的具身性体验而领悟文化之美的。入境游客评论多数指向历史的悠久、建筑的宏伟和文化的深厚。例如，有外国游客评论道：“这是从十五世纪初到二十世纪初最后一个王朝结束的皇宫，它经历了很多：烧毁、重建等，许多部分仍然是原创的，这太令人赞叹了！”“这是一个令人惊叹的建筑，是一个非常古老社会的一部分，非常值得一游。”
中华优秀传统文化是文旅融合取之不尽、用之不竭的人文资源。但是，传统文化不会自动转化为旅游资源，更不会自动成为旅游产品。承载传统文化的思想观念、文学艺术、建筑器物，在历史上都有其特定的功能，或为祭祀礼品、国家象征，或为生产用具、生活用品。祭祀天地鬼神的礼器构建着信仰秩序，象征王权的九鼎宣示着统治合法性，农耕器具维系着宗族社会的生存根基。这些功能如同器物的血脉，赋予其鲜活的社会生命。随着历史的演化和进步，附着于这些文物之上的传统功能逐渐消失，或者趋于弱化。宗庙彝器成为展厅里的艺术标本，农桑图谱化作典籍中的文献注脚。它们的历史与美学价值虽被博物馆精心保存，却在当代公众认知中渐成遥远的文化符号。一旦失去传统功能，又没有被赋予新的功能，那么，作为载体的文物很容易成为标本，被收藏在博物馆里、记录在典籍中，虽不乏历史、文化和美学价值，但其当代受众将会大大减少。这就需要我们通过包括旅游等方式对其开展宣传推广和功能焕新，实现中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。
故宫博物院珍藏并研究的清代《钦定工部则例》便昭示这种可能，故宫作为历史上的国家政治中心和皇家起居场所，对色彩的分类和差序研究，代表当时的最高水平。那些曾严格区分尊卑等级的“明黄”“石青”，原是维护封建礼制的工具。今天，这些沉睡的色彩在现代纺织业、数字设计中重获新生——设计师运用“故宫红”创作时装，城市规划师参照“太和殿灰”制定古建修复标准。今日的故宫，开放的不仅是宫阙楼台与场景空间，更展现其深厚的价值内涵：着力解读文物中封存的技术基因与美学密码，并以此激发创新动能，让传统功能在现代生产和生活中焕发新生。
从评价维度到数据监测，系统构建文化和旅游融合的指标体系
文化建设和旅游发展，都是为了人民的美好生活。文化和旅游融合得怎么样，游客和观众最有发言权。跟踪监测文博场馆和旅游景区的接待数据、满意度及其变化，是衡量文化和旅游融合程度的关键指标。作为承载人类共同价值的文化遗产地和研学体验空间的文博场馆，应是开放而不是封闭的文化空间，也应是共享而非专属的旅游场景。作为高质量等级的旅游景区，故宫博物院适应大众旅游全面发展的时代要求，在做好文物保护和文化传承的同时，最大限度地满足海内外游客观光研学的多样化需求。
过去九年，故宫接待观众人数从2016年的1601.9万人增长到2024年的1762.4万人。2025年上半年接待观众903.5万人，较2024同期增长14.7%。值得关注的是，2016年以来，故宫共接待境外观众804万人，且海外热度不断增长。2022年，香港故宫文化博物馆建成开馆，已经成为香港文化新地标和海外游客的中华文化体验地。为满足少年儿童日渐增长的参访需要，故宫对相应年龄段的游客采取减免票价策略，最大限度地满足人民群众走进故宫、体验文化的现实要求。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的监测数据，故宫博物院的国内游客满意度保持波动上升趋势，2025年创下90.01分的峰值。入境游客满意度总体上也保持上升趋势，2025年上半年达到87.38分，稳步实现人民满意、人民受益的发展目标。
市场和企业对文旅融合最有感受。商业经由文化而获得发展的合意性和新动能，同时商业也是文化创造和文明演化的推动者。文旅融合需要调动投资机构和经营主体的积极性，也需要关注投资者、企业家和从业人员的获得感。2015年—2024年，在故宫内举办主题展览124场、境内借展258场、境外展览58场。“御瓷归来”主题特展落地南昌引发观展热潮，显著拉动本地与跨省客流。2017年“千里江山图——历代青绿山水画特展”单展，吸引观众44万人次。2019年“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”，以破纪录的近千件文物陈列规模，实现150万参观量，彰显节庆文化吸引力。2024年“紫禁城与凡尔赛宫——17、18世纪的中法交往”展，更通过两国宫廷珍宝交相辉映，立体呈现文明互鉴的深度对话史。
面向“十五五”，持续探索文化和旅游深度融合的未来方向
加强理论建设，打造“学术故宫”，推动文化和旅游更深程度地融合发展。没有优秀作品和优质产品，文旅融合的成果就无法让人民群众感受到。没有学理化建构和体系化阐释，文旅融合的实践创新就不能有效回应国际国内社会各界对故宫热点的关切。过去十年，故宫博物院在文化创意和市场推广方面做了很多卓有成效的工作，形成一批可资借鉴的经验。未来五到十年，要在习近平文化思想的指引下，对建院百年的文化建设和旅游发展的成就和经验进行系统的梳理、总结和研究，形成中国特色的博物馆旅游、遗产地旅游、研学旅游等主题旅游的原创性概念和原发性理论，为世界各国的文旅融合贡献中国智慧和中国方案，为建设文化底蕴深厚的世界级旅游景区提供坚实的学理支撑。争取高层次的哲学社会科学重大项目，出版和发表一批高水平的标志性理论成果，高质量建设文化和旅游融合所需要的学科体系、学术体系和话语体系。联合培养博士、博士后等高层次的理论工作者，与高层次文化文物和文艺工作者，共同构成文化和旅游深度融合的人才基础。
强化公共属性，打造“文化故宫”，推动文化和旅游在更广范围融合发展。作为珍藏195万件文物的文明宝库，故宫的价值远非其物理空间所能涵盖。“一票难求”的热烈景象，体现出公众对这座中华文明精神坐标能够融入人民生活的热切期待。城市的历史遗迹是流动的生命体，要让紫禁城重归城市肌理，必须打破宫墙边界，让文物可感可知，让文化浸润日常。北京建设全国文化中心的“一核一城三带两区”框架中，故宫正是激活老城整体保护的核心引擎。一个城市的历史遗迹、文化古迹、人文底蕴，是城市生命的一部分。故宫的公共属性重塑需要国内国际双维拓展，如以“故宫以东”为支点实现区域联动，将故宫IP植入王府井文创街区、隆福寺艺术空间、前门非遗工坊，在商圈设立“微型故宫”数字展厅，让市民和游客在购物休闲时邂逅千里江山的青绿光影、聆听养心殿钟表的滴答回响；对外依托首都机场建设“文化国门”、东城文化保税区等平台，推动故宫色谱、龙纹图腾等元素转化为全球设计语言，构建文明对话桥梁，让文化遗产从庄严殿堂转化为可呼吸的城市记忆。
加强科技应用，打造“数字故宫”，推动文化和旅游在更高层次融合发展。文旅融合，既要传承保护，让游客看见文化的遗产，更要创造创新，让游客感受文明的未来。工业革命、科技进步和文化创造从来都是相辅相成的，从蒸汽时代的世界博览会到信息时代的沉浸式展厅，技术始终是文化传播的催化剂。中华优秀传统文化的数字化表达，是打造“平安故宫、学术故宫、数字故宫、活力故宫”的必由之路，2019年上线的故宫博物院“数字文物库”已开放10.4万件珍品高清数据，这不仅是文物展陈技术的升级，也是文化基因的现代转译。
以人民满意、人民受益为导向，打造“人民故宫”，让人民群众在文化和旅游融合发展中有更多的满意度和获得感。故宫博物院承载了国家的文化使命，也满足了人民的旅游需求。文化遗产型旅游景区的高度，从来都取决于对老年人、未成年人、残疾人等特定人群服务的温度，而不是对要客贵宾服务的高度。正是在这个意义上，我们提出普惠旅游的新理念，就是希望新时代的文化建设和旅游发展可以惠及最广大人民群众。未来，故宫还会接待更多外国政要和工商、科技、文化各界人士，也会更加关注普惠旅游的理念传播和实践创新，更加关注普通游客的需求，包括但不限于更加便捷的门票预约、更高品质的旅游服务、更为丰富的文化体验等。
加强全球范围内的文化交流和旅游合作，打造“世界故宫”，推动文化和旅游发展在更大范围发挥影响力。随着2025年7月11日“西夏陵”申遗成功，我国世界遗产数量已达60项。更多的世界文化遗产项目，意味着更多的文化传承和文明创造的责任。随着旅游市场的持续增长，旅游业进入繁荣发展新周期，作为全球最大的国内旅游市场、出境旅游客源国和重要的入境旅游目的地，中国的文化和旅游融合有了更为广阔的发展空间。如何让“读万卷书、行万里路”的千年梦想照进现实？如何让广大游客在领略自然之美的同时，真正领悟文化之美、陶冶心灵之美？如何真正做到“以文塑旅，以旅彰文”，从而推动文旅高质量发展？如何切实提升游客满意度、职工获得感，以及所在城市和社区对博物馆、旅游景区和文化遗产地的参与度？这些需要世界各国文博机构、旅游企业和社会各界的共商共建共享，尤其是需要故宫这样具有人类文明地标性质的世界级博物院自觉的理论建构、实践创新和开放共享。
【注释】
①《共赴诗和远方！从报告看文旅融合新天地》，中国政府网，2025年9月10日。
②《习近平在山西考察时强调 全面建成小康社会乘势而上 书写新时代中国特色社会主义新篇章》，人民网，2020年5月12日。
③《以长江经济带高质量发展支撑和服务中国式现代化——习近平总书记在进一步推动长江经济带高质量发展座谈会上的重要讲话引发热烈反响》，央视网，2023年10月14日。
④参见《中华人民共和国“十四五”旅游业发展规划》，北京：中国旅游出版社，2021年。
⑤《深化文化和旅游领域改革 加快建设社会主义文化强国——访文化和旅游部党组书记、部长孙业礼》，《人民日报》，2024年9月2日。
⑥王旭东：《百年博物院的全球文明倡议践行之路》，中国日报网，2025年3月14日。
⑦戴斌：《文化和旅游融合论》，北京：商务印书馆，2025年。
作者 | 戴斌
责编 | 刘鑫
来源 | 《人民论坛》2025年第18期
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