戴斌：欢迎同志们，我们一年一度的年会正式拉开帷幕了。这种会不只是专家学者聊一聊概念，首先想请旅行社、景区、酒店的人先聊一聊自己创业的经验、创新的历程，然后再一起讨论，为了推动旅游业的高质量发展，各个企业需要政府、社会、社团组织分别做一些什么。
首先，谈一谈旅行社到底该怎么去定义，怎么去发展。刚刚十家企业案例都已经出来了，今天除了老朋友，也有很多新面孔。首先请滴滴出行的昊辰同志跟我们谈一谈，想请教您三个问题，后面的同志基本上按照这三个方向来聊一聊。
第一，无论是打出租车、网约车，包括在市内骑单车都有滴滴的服务，现在如果想进旅游业，想请教您对旅行社怎么理解？什么样的企业才是旅行社？或者旅行服务该做什么？
第二，您现在做一家科技企业、交通企业进入旅游业，优势是什么？担忧是什么？
第三，您跟在座的像群富同志、国新同志之间的关系是什么？是您上台其他人要下台，还是大家是共赢的一个关系？
陆昊辰：谢谢戴院长，感谢研究院的邀请，很荣幸案例入选，这是我们团队第一次参加旅游科学年会。我们刚刚进入这个行业，正如戴院长所言，滴滴过去更多地聚焦市内出行这类场景。近年来，我们在让出行更美好的愿景牵引之下，不断地探索旅行场景，同时也想看看在这个行业能干什么。
首先回答戴院长第一个问题，对于旅行社的理解。应该说旅行社是这个行业重要的基石，它基本上提供了各个地方在地旅游体验基础的保障。旅游行业的服务质量就是由旅行社决定的。所以我觉得不管到什么时候，旅行社都是这个行业最重要的组成部分，也决定了行业服务质量的上限和下限。对于滴滴，进入这个行业更多的是互补，我们能给这个行业带来一些不一样的地方。
首先，本着学习的态度。我觉得带来的能力有几点：第一点是基于数据的更精准地用户洞察和用户营销能力。正如戴院长所言，我们之前在出行行业积累了大量的提供出行服务的经验，今天在滴滴应用平台上，不管打车还是骑车，有相当多的用户都是异地用户。一小部分是商旅用户，更大部分是各地的游客。我们通过总结用户的出行习惯、偏好选择以及用户的意见反馈等信息，发现了一些不一样的趋势，据此开发满足市场需求、填补供给空缺的产品。就如这一次入选的雨林之心号旅行大巴案例。我们发现越来越年轻人愿意自己规划出行，但是大多年轻人都觉得传统意义上的大巴车“老、破、旧”。基于这样的洞察，我们把大巴车改造成了年轻人喜欢愿意选择的出行工具，通过外观和内饰改造、融入互动游戏等，让大巴成为一种旅游场景，让乘坐过程成为一种美好的旅行体验。
第二点就是线上的流量，传统的OTA平台也给行业带来了一些流量。我觉得滴滴作为本地出行的入口，可能是一个差异化的流量。传统的OTA更多地从订机票等城际交通切入，今天更多用户选择自由行，市内交通成为一个新的流量入口，这个也是滴滴能做的。
第三个问题，其实我们跟传统的旅游企业就是合作的关系，因为滴滴是互联网公司，相对的轻资产率运营，各地的团队人数比较少，其实没有能力自己做很重的在地服务。就像雨林之心旅行大巴的合作，运营车辆的企业是云南西双版纳当地的客运企业，不管是车辆还是服务人员都是当地企业的，我们更多的是提供创意，线上的数据和流量的入口。通过合作，争取能够实现共赢，把整个行业服务质量提升到更高的水平。
戴斌：谢谢昊辰同志，我不知道邬总您听了以后有什么感触？您觉得像昊辰同志这样的年轻人进来以后，对我们传统旅行社是一种威胁吗？还是一种补充？像咱们的鸣春谷项目，如果视为旅行社进景区的话，和滴滴这家市内出行公司进入景区，您觉得有什么不同？
邬琛：我觉得滴滴的进入是一种互补。旅游天然具有跨界属性，传统的旅行社更像资源整合平台，服务全要素连接着吃、住、行、游、购、娱所有环节，交通环节原本也是旅行社或旅游行程中很重要的一环。随着需求的多元化，势必会有跨界链接来丰富供给。其实跨界合作的过程，也是旅行社学习、提升产品和服务丰富度的过程。
我觉得我们打造鸣春谷和滴滴进入旅游行业，都是在打造体验场景。像我们一个项目，原本在白云山那里只是一个观赏式、打卡式的景区。接过来之后，做一些体验式的消费，比如打造了一个鸟类科普馆、游戏区，推出“小鸣”IP，增加与游客的互动。我觉得体验式和跨界是很重要的。
戴斌：我觉得像滴滴这样的公司进来，不是传统意义上的威胁，可能更多的是一种冲击，促使我们思考什么是旅行社，什么是旅游业。我的组团优势是我了解客源，我要做接待的时候，要更多了解资源做串联，这个非常值得关注的事。我想问一下群富同志，滴滴这些团队进来，您会觉得紧张吗？
王群富：我觉得不紧张，他们的模式非常好，解决了游客的“最后一公里”问题。后续更加深入的合作会和昊辰总沟通。我觉得现在的旅游企业一定是在渠道端要多元化发展，滴滴进来之后对于我旅游企业来说是好事，引入了新的流量接口，也是我们多元化渠道发展的一个模式。
当然滴滴要落地，也需要与旅行社合作。首先每个省份的住宿就解决不了。我们去年和滴滴还在聊，车上的讲解能不能配套，比如说从某某机场到黄果树景区，这一段解决的是游客乘车的问题，我解决的第一门票的问题，第二讲解的问题，把小型的闭环就完全落地，这样的方式是好事。
戴斌：我为什么一开始点名昊辰同志说，就是想听听传统的旅行社怎么看滴滴这样的企业进来，是增加一个竞争对手吗？还是将来会改变我们的生态？今天是滴滴进来，我相信未来一定还会有更多的资本和技术人才会进来，甚至他们的玩法可能跟我们传统旅行社完全不一样。我想请问平章同志，您有马蜂窝的背景，做网络社区、做社交很厉害，同时您作为一个新的创业者，您对旅行社的认识是什么？
李平章：可能旅行社，或者滴滴这样的公司介入旅行行业当中，不管它业态如何，都要为旅客提供相应的服务。大家只是路线不同，但是目的是相同的。我们更多的关注是外国的游客，所以我们提交的案例叫“群众路线倒逼服务升级”。旅游发展为了人民，旅游发展依靠人民，文旅融合发展成果为人民所共享。外国的人民也是人民，可能因为我们这次的案例主要集中在2025年贵州文旅在韩国线上线下的营销，这是我们的探索和经验。贵州在韩国知名度是比较低的，也缺乏直航的航班，也缺乏针对韩国人的服务。为此我们选择了一个切口，没有走开宣介会的老路，而是走群众路线倒逼服务升级的路子。第一，走进群众，我们帮助贵州省建立了很多海外社交账号，由我们的韩国籍员工运营。也在线上、线下，在韩国的首尔、富山、大丘、光州等地的学校、社区、企业中，为真正可能关注中国、关注到贵州省旅游的韩国人，韩国普通群众提供相应的介绍。
第二件事情，发动群众。我们也签约了韩国的旅游达人，也赞助了不少韩国普通人出行，让他们在中国产生了很多真实的旅游反馈。
第三步，升级反馈。我们做了一个AI的行程定制系统，收集了韩国人在网上关于贵州的这些游记播客、笔记、视频、点评等等，通过数据分析和结构化，有一些意料之外的发现。比如说韩国游客对于景区的关注度，远远不如贵阳市的独立咖啡馆。在黔东南，西江苗寨他们感兴趣的是苗族汉服的体验，酸汤鱼的品尝和制作等等。
最后一步，就是倒逼升级。因为我们知道这些目标受众真正喜好的事情，想要酸汤鱼体验、苗服和扎染体验，马上提供。客人可以在线上预订，然后他自己进行体验。一年下来，我们内容覆盖量其实全年已经超过了1000万次了。
戴斌：我想请教群富同志，现在有韩国到贵州的直飞航班吗？韩国一年飞多少人到贵州？
王群富：目前我们计划9月份以后开始飞，每周只飞两班。我们以前没有飞韩国的原因是中间班次加密了，我们渠道端还没有打通。
戴斌：请问平章同志，您的韩国客人现在用什么交通方式过来？
李平章：我们自己建立了一个AI行程定制系统。从我们自己收到的数据看，2025年相当大一部分韩国游客是从青岛或者上海中转到达贵州的，中转可能会更便宜。我们需要与群富总更多的业务配合，2025年我们是握着大批韩国游客，但是没有办法完成他们的出行。我们有客人，但是找不到相应的到达渠道。
戴斌：我们就想在碰撞的过程当中找到彼此的定位。到底是合作者，竞争者，还是一起创新者，这是不同的定位。我们都很年轻，大家逐渐熟悉，可以一起找到很多具体的合作机会。希望你们下来都可以聊一聊，有很多的事情可以聊。
我请教一下春秋的时珠荣同志，您是传统做旅行社的，您给大家普及普及什么是旅行社。
时珠荣：原来旅行社组合资源，后来我们慢慢做实验，就像现在小红书上说的那样，更多是讲意义。旅行社是把旅游的各种要素，包括食、住、行、游、购、娱组合在一起，并且挖掘旅行的意义，或主题化或升华。意义是多元的、不断发展变化的。
戴斌：我一直在问对旅行社的认识，咱们都要拿旅行社牌照，就要理解国家对旅行社的定义是什么。国务院有个条例叫《旅行社条例》，这是2009年发的，2020年第三次修订，对旅行社也有非常明确的定义。我们做商业的前提，是依法经营。旅行社是什么是我们先要搞清楚的，我们创新的前提是在法律规定的框架下往前推进的。刚才大家谈的底线和高限的问题，法律有底线，创新为高限。
珠荣同志也很年轻，我想听听您对旅行社是怎么认知的？下一步我们如何在守正的前提下创新？
时珠荣：关于旅行社，从创立初期我们就做了严格的、全面的质量管理认证。我觉得旅行社的守正创新，是守住法律和服务的底限。高质量发展要求企业发展到一定阶段有一套对质量的完整要求，有对行程和用户服务等全要素、全链路的标准和把控。
在旅行服务供应商的质量方面，我们会综合游客、导游和地接社的反馈做各方面服务的跟踪和把控。比如说这个房间的热水经常不好，除了游客的反馈我们还有导游的日志，这些都在系统里面。我们会看哪一天是哪一家地接社提供的服务，我们就能追踪到那个酒店。整个流程涉及多个部门的配合，都会在系统中沉淀，这是我们对于要素的守正，也是对于服务的守正。
戴斌：你刚才谈了一个核心问题，这些年来，不管是我们春秋国旅，还是春秋航空，对质量把控和打引号的“极端化”的追求，才赢得了游客的心，赢得了游客的喜爱。
长平同志，我们凯撒做了这么多年，是当年出境旅游市场上老的几家之一，经过了一些波折也重新起来了，您有什么可以跟我们分享的？
谷长平：凯撒旅游自1993年成立以来，一直深耕中国出境游市场。凯撒游轮是凯撒旅游孵化的品牌。我重点汇报2025年将首艘国产大型邮轮“爱达魔都号”从上海调至青岛港运营的实践案例。
过去十几年，旅行社在邮轮销售中主要扮演卖票代理角色，赚取票务差价。邮轮票价受航线变化等因素影响很大，比如今年航线从日韩变为单一国内航线，对价格冲击明显。我们在产品设计上，改变了传统的包船销售模式，依托青岛当地政府支持，打通了航空、港口和城市游览的链条。具体来说，外地游客乘飞机到青岛后，可在机场一站式将行李托运至邮轮码头，减轻负担，轻松在市区观光。同时，我们联合当地文旅部门，提供登船前的青岛一日游或半日游。在4000多名游客中，50%来自山东省外，主要覆盖云贵川等地区。在从事出境游的同时，这一做法也拉动了当地国内游发展，创造了就业岗位和可观的经济效益。这是第一点。
第二点，过去我们卖完船票后，除会展包船外，其他船上服务都交给邮轮公司。而在与“爱达魔都号”的合作中，我们邀请了非遗传承人及多位专家、学者，在船上举办丰富多样的主题活动，充实游客的文化生活。由于国产邮轮受法律法规约束，部分娱乐场景无法实现，我们通过旅行社牵头组织主题活动，让客户切实感受到凯撒产品的差异化。未来，我们将依托青岛港的地理优势，与爱达游轮建立长期合作，每年定期将邮轮调拨至青岛港，持续为游客提供优质的游轮服务。
戴斌：我研究旅行社30年了，在研究院带大家做论坛18年了，为什么今年把旅行社放在首要的位置上研究讨论？任何一个行业不管怎么融合，怎么发展，我们的基本盘要知道在那里。如果旅游行业中的导游旅行社群体看不见了，可能最后不是融合的融，是溶化的溶，把自己溶没了。我特别想了解一下如何看待旅行社和导游这个群体？
这两天网上刷屏的新疆导游，她说不是打通天山隧道容易，是天山那头有人民。一个导游在给旅行社和旅行服务上价值，全国65000家旅行社，65000名老总为什么没说这样的话？各种各样的论坛，各种各样的讨论都在说自己多厉害，但是有没有把我们的群体带进来，有没有把这个职业说清楚？宁总，我想听听您的意见。
宁国新：大家好，很感谢有这个机会跟大家分享一下。刚才谈到了旅行社是什么，旅行社是服务行业，服务是根本。如果要定义的话，就是国家批准的，为游客服务的中间服务商。最初旅行社能够存在，是我们吃到了信息差这方面的红利。随着网络的发展，传统的信息差吃不到了，那就得做新的信息差。新的信息差从何而来，就是我们所做的内容。众信旅游的核心是产品，产品就是资源整合加服务。
但是在产品销售和实现过程中，就像戴院长说的，导游永远在第一线。后续产品做得再好，如果导游不称职，那么很难表露出所要传达的内容。这次我们分享入境商务的案例。第一，不同于传统只做旅游服务的活动，需要一些公关策划，以及跨行业的整合能力。第二，活动是由不同国家的游客组成，不像传统入境旅游，一个团大多来自同一个国家。我们项目里面有十几个国家的游客，意味着这些人有不同的文化背景，不同的宗教信仰，不同的生活习惯。你就要有差异化的服务，这就体现出旅行社的意义所在。
活动之前我们做了导游的培训，就是怎么来讲好现在的中国。我做了30多年的旅游，导游这些年来变化不是很大，大家可能还更愿意从传统的人文、历史、风景上去讲故事，反而忽略了这些年中国快速的发展，忽略了我们的科技感，忽略了什么东西真正吸引老外。因此。我们在培训的时候从科技感等四个方面，用现在的语言去诠释。
我看新疆那个视频的时候很感动，导游真的把现在新疆人民的状态，把中国实际的状态能表露出来，他真的不是在讲一个团，而是在说整个新疆，在说中国。
戴斌：我非常赞成你说的这个例子，新疆这个案例给我一个非常大的冲击，行业需要正能量，正能量同样可以有流量。我经常跟各位老总到公司学习，在一起交流，我们这个行业要想真正赢得社会的尊重，让我们职业有尊严，一定要坚持做阳光下的声音，一定可以行稳致远。您刚才讲您做导游培训，您也有非常深厚的导游经历，众信导游平均年龄多大？
宁国新：平均40岁左右，最年轻30岁。
戴斌：大学毕业生呢？是他们不愿意来呢？还是我们这个行业没法吸引他们来？您有没有告诉年轻人这个行业是值得为之付出努力的？只要去做，就可以有职业成就感，可以赢得社会的尊重，您怎么解决这个问题？
宁国新：实话实说，很多年轻人不愿意去做，我觉得多方面原因，有市场原因，有环境原因。首要问题就是我们如何保障导游的安全感，另外是收入问题。这个时候第一要讲情怀。拿自己举例子，我做了30多年，做到现在的年龄。最主要的原因是情怀支撑我做。我觉得现在的旅游真的应该追本溯源，回到它真正服务的本质，让市场从价格向价值转变，也就是我们的服务价值。我觉得有共识的人才能走到一起。
戴斌：有共识的人才能走到一起，我非常认同。我们除了约6.5万家旅行社，我们还有约72万名导游，这么多年来，为什么一讲导游就是黑导？就是低价团？就是各种各样的负面新闻？导游中，我们有文花枝这样的全国人大代表，也有讲出天山那头有人民的导游。任何一个行业，任何一个群体，如果没有这样的标杆人物在引领我们。一提起就污名化，就低端化，这个行业怎么发展？这个问题需要从国家层面上去解决，同样需要从企业层面上去解决。我们请慕斌同志谈一谈。
程慕斌：感谢我们戴院长，大家好，我来自杭州，我对旅行社的理解，感觉是提供产品和服务的实体。我们做研学，是通过产品和服务为青少年提供成长价值。全国有很多教培机构跟我们少年游合作，前提是“双减”政策之下，教培需要转型发展。同时，研学旅游发展也面临课程质量的痛点，我们精准对接转型需求，解决痛点，就有了这样一个全新的模式。
戴斌：请家能同志聊一聊，你怎么去做旅行社？怎么做旅游专列？
杨家能：从地接社角度看，导游的服务能力极其关键。我们的导游培训分为三部分：团前准备、车上讲解、车下服务。车上讲解中，导游首先要做到“走到哪里讲到哪里”的向导职责。其次，导游要成为当地文化的传播者，比如在昆明讲好滇蜀文化，在大理讲好茶马古道，针对不同地域和团队进行提前培训。第三，导游不是单纯的职业，还要结合人设。比如白族、纳西族，或是外地来云南的导游，通过讲述学习、工作、生活中的故事，拉近与游客的距离。
当然，培训只是一方面，导游服务能力的升级更需要旅行社来努力。云南新导游很多，以滇峰旅游为例，最优秀的导游约26岁，基本是近两年入行。旅行社应帮助导游实现短线、中线、长线的阶梯式晋升，并在固定线路和文化线路上不断升华。要吸引更多优秀群体加入导游行业，关键是让导游服务创造价值。如果服务不能创造价值，服务的热情和能力一定会衰减。
作为云南的地接社，我们的首要任务是服务好游客，让游客开心、放心，留下美好的旅游记忆。同时，我们是小微组织，要稳住企业、提高员工收入，并做好产品，让口碑越来越好。做专列就是我们做好产品的案例之一。
戴斌：最后请福倩同志聊一聊，您的理解。
丁福倩：我们是一家目的地管理公司，俗称地接社，其实我对旅游的理解，作为地接社的角度很简单，吃住行游住娱，能把客户服务好就是把地接做好。
关于戴院长提到的另外一个点，行业断层和人员断层问题。其实传统旅游行业在现在的冲击下，可能最后颠覆我们的会是OTA，我们的创新要看到这一些。
跟团游这个市场现在下降得非常严重，我服务的客群包括众信、广之旅等，我看到跟团游市场的成团比例比之前下降非常严重。我个人接近90后，在业内也算是比较老的人了。我觉得对00后这个群体，需要对他们有更多的引领和培训，因为他们其实在现在这个环境下，面临更多的是生存压力。如果我们给不了，比如在北京或者上海这样的大城市生存下来的保障，我们能给他什么？如果我们给他更多远景的东西，他们说你不要给我画饼了，给多少收入才更重要。我觉得重点还是在培训和引领上，教他们尽快投入到这个行业，更直白地说是怎么能赚到钱。
戴斌：说得很实在。
因为时间关系，我们这一场就这么多。通过刚才的讨论，我学习了很多。我看到了我们广之旅、凯撒等一批经典旅行社，始终把人当人看，把事当事做，强调服务的模式；我们看到了远景等旅行社在升级业态，在新的发展过程中与时俱进；我们看到了像HiChina Travel这样一些企业不断地成长；我们看到了滴滴这样一些科技企业在进入旅游行业。
最后我想总结一下刚才的学习，有两点共勉。
首先是“两做”。是对各位老总、对全国6.5万家旅行社的经营管理人员的，希望我们能够做现代旅游业，不管老旅行社、新进入的旅行社，还是未来旅行社，都能够做现代旅行社；希望我们的旅行社都能够做阳光下的生意。这是两做。
还有就是“两有”。希望通过我们约6.5万家旅行社、约72万名导游的努力，让人民旅游更有品质，让导游职业更有尊严。
谢谢大家！我们这一场就到这里！
供稿 | 张丁宁
责编 | 刘鑫
来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）
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